随着大众旅游时代的到来，全域旅游正式上升为国家战略。

日前，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》（以下简称《意见》），就加快推动旅游业转型升级、提质增效，全面优化旅游发展环境，走全域旅游发展的新路子作出部署。

“发展全域旅游的根本目的，是要通过发挥旅游业的融合、渗透和拉动作用，打造融空间布局全域化和产业融合全域化的旅游发展体系，进一步扩大旅游产业规模，丰富旅游产品体系，转变旅游发展模式，提高旅游业发展质量和效益。”中国旅游协会副会长，山东大学旅游管理系主任王德刚如是认为。

文旅联姻 前景可期

中国旅游发展经过了约40年的历程——从无到有，从小到大。

改革开放之前，旅游业以外事接待为主，仅有产业雏形；1981年，国务院第一次组织召开全国旅游工作会议，明确指出旅游事业是国民经济的一个组成部分；1992年，《关于制定经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要的建议》中，提出旅游业是新兴产业；2006年，中国旅游业发展“十一五”规划纲要明确提出，要把旅游业培育成为国民经济的重要产业；2009年，国务院将旅游业定位为“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。

经过了40年的成长，从一组数据中可以窥见，如今的旅游市场正在火力全开：1984年，人均出游率仅为0.2次／年；到了2017年，这个数字被提升到了3.7次／年。

虽然旅游一路大刀阔斧高歌猛进，但与此同时，有效供给不足、市场秩序不规范、体制机制不完善等问题也日益凸显。

《意见》指出，我国旅游业无论是在产品的种类、还是在产品数量上，供给能力还远远不能适应广大人民群众日益增长的对美好生活的需求。

正因为如此，创新发展理念和发展模式，从根本上解决旅游发展不充分、不平衡的矛盾，便成为旅游业和经济社会发展的重要任务。

2016年1月，全国旅游工作会议上，全域旅游这一概念崭露头角。一年后，2017年6月，《全域旅游示范区创建工作导则》应运而生，为省、市、县等不同层次全域旅游示范区的创建工作制定了指导方针和建设标准。

经过两年的探索和实践，在文化和旅游部刚刚成立之际，《意见》正式落地。

记者注意到，这一版的《意见》，比较之前的版本，在“文旅融合”方面明确提出了“科学利用世界文化遗产”“开展文化、文物旅游”的表述。

对此，景域旅游智慧经济集团助理总裁、奇创旅游产业发展咨询事业部总经理张孟蛟认为，这正是呼应了文化振兴的国家战略。

“《意见》明确旅游是文化和旅游部的重要职能之一，尤其是提出了‘战略性主导产业’的定位，这给旅游业吃了一颗‘定心丸’。”张孟蛟向记者表示，国家之所以把旅游“嫁给”文化，就是为了用旅游来激活文化的当代价值，塑造中国文化的旅游名片；同时，用旅游来激发文化的经济价值，带动文化产业产生消费经济。

专家：以旅游引导新型城镇化

近年来，诸多城镇开始积极开展城市旅游综合体项目、历史文化街区项目以及旅游主导的旧城改造项目，这都从侧面印证了，旅游业正在成为推进新型城镇化的重要催化剂。

而在此次《意见》中，旅游业正式被委以与城镇化融合发展的重任。

北京联合大学旅游学院副研究员杨彦锋在接受记者采访时指出，旅游和城镇化的融合发展就是要把异地生活服务综合功能抓上去。在城镇化的过程当中，注重人民的旅游需求，提升旅游品质。“和过去的纯观光旅游不同，目前提倡的全域旅游是指旅游作为异地化的生活服务，要与各个行业紧密联系，进一步扩充旅游内涵。”

“旅游+城镇化”，二者应如何作用形成合力？在中国社会科学院旅游研究中心特约研究员张金山看来，旅游要引导新型城镇化发展。

他解释称，所谓旅游引导的新型城镇化，就是在国家大力强调新型城镇化建设的时代背景中，通过旅游项目的开发和旅游产业的孵化，不断提高休闲、游憩、娱乐、度假等功能在城镇中的比重，充分发挥旅游功能在旧城改造、新城建设、特色小城镇建设等方面的引导作用，进而实现农业人口向城镇旅游服务业的转移集聚。

此外，张孟蛟提醒，针对不同的城镇区域，全域旅游策略也应有所不同。“有的区域可以打造一批以文化产业和旅游产业为主导的城市发展新区，有的区域按照旅游景区的标准去美化提升，增加旅游元素，提升旅游氛围等。”

旅游营销以游客为中心

随着消费的升级，旅游经济发展已经从“产品营销”时代进入“品牌化营销”时代。从景区到全域，每个城市都在思考，向呈现怎样的品牌形象？如何传播自己？

《意见》提出，要实施系统营销。把营销工作纳入全域旅游发展大局，做好营销规划，立足于游客需求，实现产品开发与市场开发的无缝对接。

“旅游营销传播和旅游本身是一座巨大的富矿，同时旅游也是一个与众多行业有密切关系的领域。”中国传媒大学广告学院副院长杨懿此前接受记者采访时表示，面对旅游行业巨大市场和发展潜力，如果传播不介入、不参与，对于旅游行业来说一种巨大的损失，而对于传播行业来说，也是极大的遗憾。

多位受访专家均指出，如今人人都是传播者，人人都是放大镜，旅游传播透明化的大潮已不可逆，一切营销应以游客为中心。

景域旅游智慧经济集团副总裁夏晗向记者表示，全域营销时代，目的地是旅游产品集群，目的地品牌是品牌树，销售渠道与传播渠道必须针对碎片化时代游客行为习惯做好整合营销策划。

夏晗认为，全域旅游营销规划工作时，第一要务就是营销定位，明确目的地的核心客群是谁、在哪里，根据目标受众的特征制定宣传路径。“比如90后人群就不能用60后话语体系去沟通，自驾游客群就不能用跟团游渠道方式去推广。”

夏晗提醒，全域旅游营销工作要始终围绕游客的游前感知、游中体验、游后传播。在制定品牌口号、品牌形象时，要从“我有什么”向“我能带给你什么”的营销思维转变。“你是谁不重要，游客心中对你的认知才重要。”