非常高兴有这个机会跟大家就《疫后社会价值走向与十四五文旅重振规划响应》进行分享。在接来下的20分钟里，我将围绕新冠疫后社会价值如何变化及其对文旅产业产生的深远影响，如何在十四五开局之年编制十四五文旅融合发展规划以及疫后重振和实施十四五文旅规划编制过程中应重点研究哪些问题三方面展开。

01 新冠疫后社会价值变化分析

首先我们来看看，新冠疫情引起了哪些社会价值的变化？经历了新冠疫情带给全国人民的沉痛洗礼，使全社会的价值观有了这样几个变化：一是更加重视人本价值。就像习近平总书记说的，要始终把人民群众生命安全和身体健康放在第一位；人，是最重要的！经济少发展一点，换取人民的健康。可以说，过去很长一段时间里，我们更多的是强调阶级斗争，单纯追求在GDP上的表现，对人本身价值的重视度不够，所以这次疫情的发展，使得在这方面社会价值有了一个非常根本的变化。

二是在人本价值根本变化下，社会价值经历既要强调集体主义，发挥群体的价值，也会重视、尊重个人价值的变化，即个人价值要尊重，群体价值要发挥。比如在前线的大批医护工作者、警察以及我们很多文旅战线上的工作者、企业都加入到了这次“抗疫”中来，这是基于群体价值下的一种选择。同时，公众对个人价值的重视也充分表现出来了，如公众要求“不要让夏思思的丈夫上前线了！”等等。现在国人一方面对集体主义价值、对群体价值仍然赞赏有佳，但也不要求用集体主义价值来进行道德观的捆绑。

三是在这个过程当中，中国传统价值得到了非常好的弘扬，比如通过日本的援助事件，引发了国人对于中国传统语言表达的关注，国人也希望能讲出除了“武汉加油”以外其他具有中华文化特色的表达方法，这是中国传统文化价值的一种反映；另外，中医在几千年积累的抗击各种疫情的经验对于这次抗疫也起到了非常重要的作用。现在，大家对与中国传统文化价值比较了解认同了。不仅国人认同，连西方世界，如世界卫生组织总干事谭德塞就说了“中国行动速度快、规模大、世所罕见，这是中国制度的优势，有关经验值得其他国家借鉴”，实际上不仅仅是中国制度的优势，也是中国传统价值的整体体现。

四是利他主义价值提升的社会价值变化。90后、00后的孩子们虽然平时在家被娇惯的比较多，但是这次我们很多00后的医护人员冲在了第一线，我想这也是利他主义、群体主义价值提升的时候。与此同时，对个体价值也是非常尊重的，比如甘肃医疗队，年轻的小护士通通剃发以后，各种媒体就发文说不一定要强迫人家剃光头，适当剪短一点就可以了。

五是对生态价值认知提升的价值变化。很显然，不管病毒的来源是什么，总的来说激发起了人们对野生动物的保护意识，人和自然的伦理关系受到尊重，在价值上得到提升。

上述五个方面的价值变化，对整个社会、对未来的经济、产业、政府治理等方面都带来了深刻的影响。影响之一是疾病唤醒了全民的生命意识，社会经济将回归到生活质量、生命质量、生态发展的本质，而不是一味地大规模进行工业化，对自然、对环境恣意地进行破坏。这种变化体现在旅游方面，会引发如自然旅游、生态旅游、田园生活等产品类型的加速发展。

影响之二是疗愈消费意愿提升。通过这次大疫的影响，不管未来旅游会不会呈现井喷式、报复式的增长，但是人们会为了自身和家人的身心健康，为提高生活品质而花钱，因此“疗愈”型的出游消费意愿会提升，如户外游憩、休闲娱乐、田园乡居等类型的产品会备受青睐。

影响之三是由于社会价值的变化，会促进一批 “后新冠产品” 的行业新机。最近几个月来老百姓也好，文旅行业也好都深受疫情之苦。但在这个过程中，还是让我们“以活着为最高目标”的文旅企业能看到一些新的行业机会。因为在疫情发生之前，中国旅游发展已经进入到由少数向大众、由普通产品向高质量产品转型的一个时期。未来行业将会出现一批如健康养生旅游、文化艺术旅游，国际文化交流及补偿型度假产品等，这些产品会迎来重大的发展机遇。

02 如何构建十四五文旅融合发展规划理论框架

在这样的社会价值观变化的前提下，如何构建十四五文旅融合规划以及文旅重振规划呢？原来文旅规划面临的挑战叫做“融合规划”，接下来因为疫情的原因，还会涉及“重振规划”，所以，我认为十四五规划既是文旅融合规划，也是文旅重振（重新振兴）规划。

具体到理论框架，大家知道，文化和旅游既有关系也有很大的不同。文化更加偏重于非物质的，强调意识形态方面，而旅游更加强调经济，属于产业部门。但是，我们应该注意到文化既是事业也是产业属性，旅游既是产业也有事业属性。所以，文化以公共产品为主导，但是不排除它的商业化过程。旅游以产业为主导，但是同时有像户外教育、爱国主义教育、修学旅行等事业型的内容。另外，涉及文化规划，非空间的因素比较多，当然也不排除有空间用地，博物馆、文化馆等用地的要求。

博物馆、旅游景区、旅游度假区、旅游地产这些都是有空间要求的，也就是说在国土空间规划当中要有用地指标的考虑。但是，过去我们对旅游的发展，实际上是带有很多歧视性的，用电也好，用地也好，土地指标也好，没有得到像对制造业、工业那样的支持。所以，这些都是文旅融合规划理论框架构建中碰到的问题。事业和产业如何平衡？空间和非空间如何平衡？以及文化和旅游如何整合形成一个整体，都需要我们去考虑。

基于上述问题，针对十四五文旅（重振）规划的编制，我们团队经过探讨和研究后，提出以“一个理念、一条主线、四大关系” 为基本出发点，来开展编制工作。

首先遵循一个理念，即以人为本。这次疫情的发展，强化了以人为本的价值观。什么是以人为本呢？就是让各方都能有获得感、幸福感、安全感，创建异地的美好生活方式。十九大提出来美好生活方式，不仅包括了本地的美好生活也包括异地的美好生活，本地居民、外来游客以及金融资本三方面都会在“以人为本”上有所变化。

二是把握一条主线，即高质量发展。经过新冠疫情的磨难，全社会、各级政府部门对高质量发展都有一个新的认识和评价高度。原来在疫情之前，文旅部就已经宣布文旅行业要进入高质量发展。疫情以后对高质量发展的含义、认识、评价等方面都会有更高的要求，比如精准服务于人民需求，即美好生活、环境伦理、身心健康、精神塑造、文化自信等；精准服务于国家战略，即为可持续发展、创新驱动发展、推进城镇化、生态文明、乡村振兴、交通强国、全民健身等国家战略提供养分；精准服务于产业发展，即融合带动交通、体育、健康、医药、农业等相关产业，文化旅游产业地位更加夯实。

基于一个理念和一条主线，还要平衡四大关系，其中第一个关系就是过剩经济与短缺经济的关系。改革开放40多年，长期的经济发展都是以生产为中心，对土地、能源等自然资源、金融资本、社会资本的配置，都是以制造业为主体，使国家的GDP保持了高速的增长，这是一个积累财富、提升国家综合实力的必要过程。在土地利用方面，以农业、耕地为主，特别是种植业的耕地为主，与此对应的就是严格控制建设用地的供给，造成整个地方的财政严重依赖于土地财政。但是，中国目前已经进入过剩经济阶段，70%的人进入城市，不再居住在乡村，粮食亩产大规模提高了，城乡居民粮食消费却在下降，从过去每年消耗300斤/人变成现在每年消耗150斤/人。

因此，在资源的配置方面，不管是土地资源，还是自然资源、金融资本、社会资本，应该倾斜于第三产业，而不是像过去单一集中在第二产业进行资源配置。此外，当前农村用地还是有过度保护耕地的倾向，实际上农村要融合发展，农业用地也要一、二、三产融合配置。因为中国经济已经进入过剩经济阶段，粮食本身也是过剩的，所以18亿亩的耕地保护红线也应该相应调整。

第二个关系是生产与生活的关系。过去十二五、十三五期间，主要以“产业、事业”导向，十四五期间要转为以“生产、生活”为导向，特别是针对人民的美好生活，应该成为十四五期间包括文化旅游业在内的其他各个部门都着力的方向。

第三个关系是政府和市场的关系。通过这次疫情，我们发现很多该政府做的事情，比如公共卫生体系等不能够交给市场，政府应挑主要的担子。但是也有很多应该市场主导的部分还没有放开给市场。所以，未来“看得见的手”和“看不见的手”，应该各司其职、各尽其责。

第四个关系是条块和体系的关系。文旅产业过去是单独或者比较独立的条块发展，即便现在文化和旅游融合了，仍然是一个条块。所以需要从“文旅产业”条块自行发展转向积极融入国家战略体系，融入可持续发展、创新驱动发展、生态文明、交通强国、城镇化、乡村振兴这些战略。

03 疫后重振与十四五文旅规划重点建议

基于上述“一个理念、一条主线，四大关系”的考虑，我们对十四五规划的重点建议，有以下几点：一是强调文旅属性融合，强化入境旅游的精准营销。特别是针对遗产活化特许经营与国家文化公园，遗产活化特许经营的相关政策、办法要尽快出台，否则旅游业就无法针对文物、文化遗产进行活化利用。围绕国家文化公园的建设，除了已经提上日程的长城、运河以外，还有很多属于国家文化公园的资源，可以开始启动规划事宜。二是过剩经济条件下的新产品开发，特别是有关“居住旅游”产品的开发，相关土地政策如何调整、适应。三是针对旅游城镇化，旅游综合体必须走弱地产化道路。

从类似于万达以地产为主、旅游为辅的道路转向西安曲江新区、古北水镇、无锡灵山拈花湾等模式，先把旅游产品做出来，真正通过旅游来带动周边的土地开发。四是关于自然保护地公共游憩产品供给。现在自然保护地在建设过程中不太强调、也不敢讲旅游，但这是回避不了的内容。在十四五文旅规划中，应该进行关于自然旅游景区、自然保护地如何提供公共游憩产品这一问题的专项考虑。

以上，我利用20分钟的时间跟大家简单地把疫情以后社会价值的变化做了预测，然后提出了针对十四五文旅融合（重振）规划的理论框架体系，过程中重点考虑的问题特别是针对产品开发方面，比如说居住旅游产品，旅游小城镇要旅游化、去地产化等，以及整个国家如何面向市场特别是海外市场，强化入境旅游的精准的营销等，希望在十四五的规划当中针对这些问题进行认真的研究！

我的发言就到这里，谢谢大家！祝大家平安！